習慣社長の成長戦略今週の心得

社長の成長戦略『今週の心得』第62話:集客と販売は水と油の関係

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成長企業は、営業マンが集客せず、仕組みで集客する。衰退企業は、営業マンが集客も担い、売上も下げる。

「集客と営業は別モノであると言う発想が今までありませんでした」「集客と営業を分けなければならない理由がよくわかりました」とは弊社主催のセミナーに参加された経営者の方々から多く頂く感想のひとつ。集客することと営業・販売することは全く別の業務。この2つを混同して同じように考えてはいけません。

 

20年近く販売台数を伸ばし続けた元ハーレーダビッドソン・ジャパン(以下:HDJ)社長・奥井俊史氏の言葉を借りれば、「バイクに乗ることと売ることは全く別モノである」と言うことと同じです。

 

1年の半分が雪であるから売れないとする東北地方の販売店に対して、「販売不振なのは雪のせいではなく、売る努力が足りないだけ」と一蹴。「雪でバイクに乗れないからこそ、売る機会がある」として、販売機会につながるイベントや展示会を多数展開。見事、販売不振から脱却したのです。

 

以前、ハーレーを日本で一番売るディーラー様のご支援をさせて頂いた経緯があり、HDJの戦略や販売手法には注目してましたが、ある機会があり、奥井氏から直接お話を伺った際のことです。

 

さて、集客と営業の話に戻しますが、「集客すること」と「営業・販売をすること」は全く別の作業。別の作業である以上、同じ業務として捉えてはいけません。よく見受けられる最も悪い例をいくつか挙げると・・・

 

●営業マンが、新規の見込客を見つけ、営業・販売している。

●営業マンが、テレアポや飛び込み訪問をしている。

●新規客の開拓を紹介に頼っている。

etc…

 

いかがでしょう?貴社のやり方が上記のいづれかに該当していたらマズイ!と思ってください。(ほとんどの中小企業が上記手法のいづれかに該当すると思いますが…)どういうことか申し上げると、見込客を「見つけること」と、見込客に「売ること(営業・販売)」は別の業務であるからこそ、絶対に同じ営業マンがやってはいけないということです。

 

つまり、自社の商品・サービスに興味がある人に手を挙げてもらって集客するのは“仕組み”に任せるべきであり、興味があると手を挙げてもらった、確度の高い見込客に対して、効率よく売るのが営業マンの役目であるということです。

 

自社の商品・サービスに興味があるか否かの見極めを営業マンにやらせていては(テレアポや飛び込み訪問など)、いくら営業マンがいても、いくら時間があっても望む成果には繋がりません。それどころか逆効果でしかなく、どんなに忍耐強い営業マンであっても疲弊してしまい、離職の原因になるだけです。

 

では、“集客”と“営業・販売”をどのように分ければ良いのか?そのひとつの例を表したのが下記の動画です。

 

売上アップの方程式で売上アップの方法・施策を考える!

 

※動画の再生はこちら(成長戦略TV 第5回)

 

上記の動画では、【売上アップの方程式】として、売上の要素を3つ(客数・客単価・購買頻度)に分けています。この3つの要素の中で【客数】の①新規客に当たるのが“集客”です。【客単価】【購買頻度】に当たる部分は“営業・販売”であり、“集客”とは一切関係ありません。

 

さらに、同じ【客数】の中にある“お客様”であっても、①新規客と②既存客では全く違うお客様であるということです。例えば、店舗型ビジネスの場合、

 

①新規客を増やしたいのであれば、広告やチラシなどで自店の商品・サービスを告知することが有効な打ち手になるかもしれません(=集客すること)。

 

②既存客を増やしたいのであれば、広告やチラシよりも、ポイントカードを2倍にするという施策の方が有効な打ち手になるかもしれません(=効率よく営業・販売すること)。

 

ここでお伝えしたいのは、ひと言で“お客様”と言っても、“お客様”によって打ち手が全く異なるということです。実際のコンサルティングでは、“お客様”をもっと細かく分けて考えます。

 

ある店舗型ビジネスの例で申し上げると、1)見込客(来店なし)、2)新規客(1回だけ来店)、3)2回目客(2回来店)、4)常連客(3回以上来店)、5)休眠客(来店なし3ヶ月未満)、6)離脱客(来店なし3ヶ月以上)、7)復帰客(来店なし3ヶ月以上のお客様が復帰)という具合です。

 

これらの数値を月ごと・年ごとにしっかり記録していきます。すると、「2)新規客(1回だけ来店)の数が例年より落ちている」とか、「3)2回目客(2回来店)になると、4)常連客(3回以上来店)になる確率は高いが、2)新規客(1回だけ来店)から3)2回目客になかなかつながっていない」というようなことがわかるわけです。

 

このようなことがわかれば、打ち手もわかります。前者であれば、2)新規客(1回だけ来店)を増やすためにweb広告・ネット広告に力を入れましょうということが言えるでしょう(=集客すること)。

 

後者であれば、2)新規客(1回だけ来店)には次回の来店に繋がるよう、手厚いサービス・フォローを考えましょうということが言えるでしょう(=効率よく営業・販売すること)。

 

前者のお客様に対して、手厚いサービス・フォローと言っても、まだ見ぬ見込客にそれはできないですし、後者のお客様に対して、web広告・ネット広告と言っても的外れな打ち手になってしまいます。

 

新規で集客することはネット広告・web広告などの“仕組み”に任せる。効率よく営業・販売することは人的資源に任せる… 貴社には見込客を集客してくれる“仕組み”がありますか?効率よく営業・販売できる“仕組み”や人的資源がありますか?